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真正的品牌代言人是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生動化的扮演者，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。這樣的例子很多：海爾的“海爾兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、美國箭牌襯衫的“獨眼紳士”、米其林的“輪胎人畢必登”、麥當勞的“麥當勞叔叔”、肯德基的“肯德基上�！�。
相比之下，真假顯然：目前所謂的品牌代言人，本質(zhì)上只是一個廣告代言人而已。
那么，如何正確認識品牌代言和廣告代言呢？
其一，品牌代言是長期戰(zhàn)略，廣告代言是短期策略
品牌最初的作用是為了識別。在品牌理論百花齊放的今天，品牌的各種延伸功能被放大得美侖美奐，
而恰恰是本質(zhì)的東西被忽略、被遺忘了。顯然，如果從識別的本質(zhì)出發(fā)，品牌形象是需要相對穩(wěn)定的——作為品牌形象重要部分的代言人，無論是卡通形象，還是真人形象，也都不應(yīng)該經(jīng)常改變。 但目前國內(nèi)企業(yè)普遍浮躁，越來越傾向于將品牌代言短期化，熱衷于廣告代言。在高唱著“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的口號下，在知道做標準難、玩不得半天虛假的自知自明下，做品牌就成了一個看起來有進取心的選擇。而如何做品牌呢？事實上很少有企業(yè)愿意按照某種品牌理念長期而系統(tǒng)地精耕，而大多打著品牌的幌子追求著企業(yè)或管理者的短期目標。于是，這種看得見摸得著且熱鬧的廣告代言自然被企業(yè)趨之若騖。甚至，一些極端的說法也紛紛出籠：：“沒有代言人就沒辦法做品牌，沒有品牌代言人的品牌就不是品牌。”
廠家的狂熱自然也影響到了分銷商，似乎有了代言人，未來的利益就有了保證。于是，一些品牌就出現(xiàn)了沒有品牌代言人就無法招商的情況。這反過來又堅定了廠商尋找廣告代言人的決心。
派力接待過的咨詢客戶中，就不乏將在CCTV上打廣告和找明星代言當成招商的手段，當成對經(jīng)銷商、零售商的營銷而不是對最終消費者。
其二，廣告代言是可以向品牌代言提升的。
正如戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，長期被堅持的戰(zhàn)術(shù)就是企業(yè)的戰(zhàn)略——當沃爾瑪?shù)牡蛢r策略成為EDLP（Every Day Low Price）時，低價的戰(zhàn)術(shù)就成為企業(yè)的戰(zhàn)略，需要EDLC（Every Day Low Cost）來支持，長期持續(xù)的廣告代言自然也能成為品牌代言，正如喬丹之于耐克。同樣，廣告代言策略的長期運用就自然上升為品牌代言的戰(zhàn)略，正如P&G的巨星代言策略一樣。
所以，廣告代言是品牌代言的毛胚、初級產(chǎn)品。但是否要將它打造為成品，則要看企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和市場的演進。
其三，品牌代言人≠明星。
在絕大多數(shù)情況下，品牌的生命周期比明星的生命周期長。特別是，要意識到明星的生命周期不是指他們的生理壽命，而是他們的事業(yè)壽命，確切地說是顛峰事業(yè)壽命。所以，以明星為品牌代言，本身就不容易長遠，而且，操作難度大，如要考慮如何選擇和品牌形象、內(nèi)涵相匹配的明星，要考慮明星影響力衰退時的更換、銜接問題。特別是，企業(yè)對于明星控制力弱，而明星的言行、品質(zhì)對品牌的影響很大。
相對而言，企業(yè)的創(chuàng)始人或CEO卻是比較好的品牌代言人，如蒙牛的牛根生、華為的任正非、蘋果的喬布斯、微軟的蓋茨等。相對而言，咨詢業(yè)比較喜歡這種品牌代言,如派力營銷的屈云波、匯智咨詢的高建華、葉茂中策劃的葉茂中、贊伯咨詢的路長全等，都是非常自然而有號召力的品牌代言人。這樣做的好處在于，一方面企業(yè)不用支付數(shù)額龐大的代言費，另一方面，這些創(chuàng)始人或CEO是商界巨子，其號召力不亞于娛樂體育明星，其形象和言行更符合企業(yè)的品牌形象且能夠為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略而嚴于律己。而更重要的是，他們的生命周期和企業(yè)品牌的生命周期息息相關(guān)，甚至超越了其個人生理壽命。特別是，投資在他們身上的營銷費用將永遠屬于企業(yè)而不會象其他明星那樣會外流。
再有，虛擬的品牌形象也是一個比較好的選擇，如箭牌襯衫的獨眼先生、很多品牌的卡通形象。它們完全處于企業(yè)控制之下且不存在生理壽命的問題。
其四、明星代言的無形資產(chǎn)流失。
引用廣告界的格言：“一半的廣告費用是浪費的，只是不知道是那一半�！钡妹餍亲鲝V告代言人，可以很肯定地說，一半的廣告費就浪費在明星身上。因為，這部分廣告投入，一定會被明星帶走。
當然，明星的個人品牌價值也會有一部分會轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上。但這就要權(quán)衡雙方當前品牌影響力的大小�！懊餍瞧放屏Α保尽捌髽I(yè)品牌力”時，企業(yè)理論上有利可圖，但要減去聘請明星所花費的代言費用和投放的那部分廣告費。
再加上，合同期內(nèi)明星為非競品企業(yè)做代言和合同期后的走向，明星代言的價值就更值得商榷了。
原載：《銷售與管理》
洪磊，置換營銷新理論的探尋者，派力營銷高級咨詢顧問，武漢達內(nèi)軟件有限公司營銷總監(jiān)，本土咨詢公司、本土企業(yè)、本土市場中正在成長的非主流營銷新人，關(guān)心200人以內(nèi)、2億元以下本土非國有企業(yè)的生存和發(fā)展。電子郵件: alei_h@sina.com